Um consumidor de respeito

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Nunca as indústrias se empenharam tanto na tentativa de conquistar as crianças como agora. É uma chuva de lançamentos todos os dias, embalagens coloridas, brindes, degustações, tudo pensado para fisgar um público de zero a 14 anos, estimado pelo IBGE em mais de 38,9 milhões de pessoas. E o poder da mídia já fez o seu papel de induzi-los até a loja, seja no comercial ou no merchandising do programa infantil da TV aberta ou a cabo, seja no banner do site preferido.

Há algum tempo pesquisadores vêm tentando estudar as ações e reações dessa turminha diante da gôndola. Pesquisa recente realizada no Brasil aponta para um consumidor mirim exigente, com poder de consumo (leiam-se mesadas), e de influência na compra dos pais. Na pesquisa “Como atrair o consumidor infantil, atender as expectativas dos pais e ainda ampliar as vendas”, da InterScience, os resultados surpreendem: em 2000, 71% dos pais admitiam sofrer a interferência dos filhos nessa hora fatídica. Agora o índice subiu para 80% nesta pesquisa, com 38% influenciando fortemente na decisão. Na escolha da marca, 63% deles metem o bedelho, sendo que metade dos que têm entre 7 e 13 anos influencia de maneira soberba.

Na classe A, 48% das famílias sempre levam os filhos às lojas, e 52% o fazem de vez em quando. Só para lembrar, em 2000, 43% das famílias de diferentes classes sociais não levavam os filhos às compras. Hoje, apenas 8% não o fazem, cita a pesquisa da InterScience. “Mas eles também ajudam, apontando itens que os pais sempre compram ou identificando os de mais baixo preço. Independentemente de classe social, cerca de 60% dos que vão às compras pedem produtos e 57% recomendam a compra em casa mesmo”, destaca a coordenadora da pesquisa, Ivani Rossi. A alimentação é a categoria que mais recebe influência da garotada, com 92% dos pedidos, seguida de brinquedos (86%), e roupas (57%).

Prateleiras de doces, salgadinhos e brinquedos são paradas obrigatórias dessa turma – alguns colocam no carrinho e pedem depois. Em alimentos, os supérfluos têm a preferência: biscoitos/bolachas (87%); refrigerantes (77%); salgadinhos de pacotes (70%), o que alimenta a polêmica sobre a responsabilidade das empresas ao induzir, pela propaganda, esses pequeninos ao consumo de itens que comprovadamente não fazem bem à saúde e causam obesidade. Basta ver a preocupação crescente de órgãos de saúde em muitos países e mesmo a proibição de comerciais e da venda em cantinas escolares. “Hoje há uma ação predatória por parte das empresas para cumprir metas de vendas, mas no médio prazo, terão de se esforçar para responder às expectativas de um consumidor mais consciente. Esse processo é lento, eu diria, ainda muito piramidal numa sociedade como a nossa, mas essa consciência virá”, diz Ivani.

Pais e mães que trabalham fora se mostram menos resistentes aos pedidos. Dizer não, para eles, é muito mais difícil. “Dá a sensação de frustração, de remorso, em virtude do distanciamento dos filhos. Aliás, esses têm mais dificuldades na imposição de limites”, avalia Ivani. Mistura de inconformismo, tristeza e birra é a reação diante da negativa. A InterScience os separou em três grupos: os rebeldes, que fazem birra e ficam emburrados (40%); os compreensivos (27%), que entendem e não pedem mais; e os estrategistas (33%), subdivididos entre os que entendem, mas voltam a insistir (25%), e os que contra-argumentam até conseguirem (8%). Os de classes C e D são os mais compreensivos (30%), enquanto nas faixas A e B, os rebeldes somam 46% e os compreensivos, 32%.

A propaganda na TV está entre os fatores que mais influenciam as, crianças (73%), indistintamente; seguida do personagem famoso (50%); da embalagem (48%); da marca conhecida (44%); do produto usado ou indicado pelo amigo (38%); dos brindes, joguinhos e figurinhas (33); e das demonstrações no PDV (14%). Os que mais se deixam influenciar pela TV têm de 7 a 13 anos. O personagem famoso tem grande peso entre crianças mais pobres, só perdendo para a TV (78%). Nos mais grandinhos, de 11 a 13, a marca é forte influenciadora (55%), ao lado da TV (90%), e dos amigos (50%).

Cecília Russo, diretora da Troiano Consultoria de Marca, pondera que a criança é muito fiel a uma determinada marca, mas por pouco tempo. A dinâmica da mudança faz parte do jogo da vida deles. Num dia é apaixonado por um personagem, no outro nem se lembra dele. É o consumo por pouco tempo e de forma intensa. São compromissos fortes mas tênues, característica comum também nos adolescentes. “Eles não namoram as marcas, ficam com as marcas e de uma hora para outra deixam de estar a fim.”

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