A segmentação do público infantil

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(Arnaldo Rabelo)

A segmentação (divisão do mercado em segmentos compostos de diferentes grupos com necessidades homogêneas) permite o atendimento aos consumidores de forma mais adequada. Parte do reconhecimento de que públicos diferentes querem coisas diferentes.

O público infantil não é homogêneo. Piaget, psicólogo suíço (1896-1980), foi um dos primeiros a reconhecer que as crianças têm suas necessidades e habilidades definidas em grande parte por seu estágio de desenvolvimento biológico.

O desenvolvimento cognitivo (relativo a percepção) é um processo de sucessivas mudanças das estruturas biológicas, evoluindo por estágios com idades mais ou menos determinadas. Entretanto, o mais importante é a ordem dos estágios e não a idade de aparição deles.

Genericamente, podemos estabelecer os seguintes estágios, os quais têm implicações para o marketing e desenvolvimento de produtos:

De zero a dois anos:
· Estágio de dependência total de outras pessoas. É esta a fase exploratória sobre suas necessidades. Seus desejos estão relacionados com um ambiente seguro e amável, além de uma ligação primária com a mãe e secundária com o pai e outros da família;
· Como ela precisa de estímulos, os objetos / brinquedos devem fazer este papel. Nesta fase, o aprendizado é constante;
· As crianças buscam brincar em paralelo. Assim, os produtos não devem exigir que a criança brinque com as outras;
· Quanto ao tempo de atenção, embora a criança fique pouco tempo atenta ao mesmo objeto, quase sempre, aqueles objetos que já estão “mapeados” prendem mais a sua atenção;
· O humor depende de um entendimento da linguagem; ele tem pouco apelo a esta faixa etária;
· A criança sorri com determinadas brincadeiras, como as de esconder e mostrar objetos (o que é um fato inesperado para ela);
· Para esta idade, o importante é desenvolver produtos simples e divertidos de se tocar.

De três a sete anos:
· Estágio de autonomia emergente;
· Brincadeiras, fantasia, surpresa, faz-de-conta;
· A brincadeira é usada para a descoberta e o aprendizado;
· O efeito de “transformação” encanta por parecer mágica. A criança menor de 3 ainda não tem a sofisticação cognitiva para discernir o processo. A maior de 7 ainda gosta do efeito, mas “sabe qual é o truque”;
· Gosta de acumular brinquedos, não de colecioná-los. Isto porque não os diferencia tanto nem está tão interessada nos detalhes. Os artigos devem ter apelo mais fantasioso;
· As embalagens e outras peças para crianças desta faixa etária não devem ter muitas mensagens verbais;
· O apelo visual é muito mais importante, mas de um elemento principal, não de detalhes sutis;
· Como elas tendem a ter uma atenção “centrada”, se fixam em um elemento predominante. Não exploram todo o campo visual;
· As principais características devem ser exageradas (ex.: músculos em bonecos ou animações);
· As crianças ainda brincam “em paralelo”, cada uma no seu mundo. Os produtos não devem exigir muita interação entre as crianças.

De oito a doze anos:
· Estágio de regras e papéis;
· Como parte do processo de estabelecer sua identidade e autonomia “crescida”, a criança desta fase se dissocia da fase anterior. Ela precisa fazer as coisas das crianças menores parecerem erradas para ela. Ela repele as coisas associadas ao período anterior. Esta característica pode começar aos 6 ou 7 anos;
· Gosta de colecionar, pois se envolve mais em comparar os detalhes;
· Os itens de coleção podem trazer informações mais detalhadas, pois divertem e geram maior envolvimento com o produto;
· Estes artigos devem ter apelo mais realista, não muito fantasioso.

Para mais informações, consulte o meu artigo “Desenvolvimento de produtos infantis a partir da segmentação do mercado”, disponível em:
http://www.arnaldorabelo.com.br/docs/Desenv_Prod_Infantis.pdf.
Caso parte deste texto ou do artigo seja utilizada em outro texto, favor citar o autor.

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