Publicidade americana de alimentos infantis movimenta 1,6 bilhão de dólares

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Valor é menor do que se pensava

As 44 maiores empresas americanas de alimentos e bebidas para crianças (principalmente regrigerantes) investiram US$ 1,6 bilhão em publicidade em 2006, segundo relatório divulgado hoje pela Federal Trade Commission (FTC).

Esse relatório deriva da preocupação de legisladores com a crescente taxa de obesidade infantil no país e dá aos pesquisadores novas informações sobre as práticas de marketing infantil das empresas do setor. Os dados para o relatório foram obtidos das empresas de forma compulsória (e mantidos confidenciais, individualmente), através de processo jurídico.

Segundo divulgou a Associated Press, que teve acesso ao relatório, o gasto com publicidade de alimentos infantis ficou abaixo das estimativas anteriores (que indicavam cerca de US$ 10 bilhões). No entanto, confirmou que grande parte da publicidade do setor promove alimentos “não-saudáveis”.

A recomendação dos especialistas para essas empresas é que passem a produzir e promover alimentos infantis saudáveis.

O estudo considerou como público as crianças e os adolescentes, abrangendo a faixa etária dos 2 aos 17 anos. Os maiores investimentos em publicidade são de:
– refrigerantes: US$ 492 milhões (a maior parte voltada para adolescentes),
– restaurantes de auto-serviço (isto é, cadeias de fast food): US$ 294 milhões (dividindo entre crianças e adolescentes),
– cereais matinais: US$ 237 milhões (a maior parte para crianças de até 12 anos).

Cerca de US$ 870 milhões foram gastos em ações promocionais dirigidas especificamente a crianças de até 12 anos de idade e pouco mais de US$ 1 bilhão foram investidos em ações voltadas aos adolescentes (cerca de US$ 300 milhões se sobrepõem entre os dois grupos de idade).

As empresas analisadas investiram nos mais diferentes tipos de mídia, destacando-se os anúncios em TV (46% do total) que utilizam o mesmo tema encontrado nas embalagens e nos materiais de ponto-de-venda. As promoções com concursos e prêmios são amplamente utilizadas. A internet está presente em atividades promocionais de mais de 2/3 das empresas avaliadas.

A FTC fez algumas recomendações em seu relatório:
– As empresas de mídia e entretenimento deveriam limitar o licenciamento de personagens a alimentos saudáveis. As empresas de mídia deveriam limitar a veiculação de anúncios de alimentos infantis aos que são saudáveis.
– As escolas deveriam adotar padrões de nutrição adequados para os alimentos comercializados na instituição. As empresas de alimentos deveriam parar de promover nas escolas os alimentos que não estejam dentro desses padrões.
– As empresas que comercializam alimentos e bebidas para crianças deveriam buscar conscientizar seu público para a importância da alimentação saudável e dos exercícios físicos, especialmente ao grupo mais atingido pelo problema da obesidade infantil.

Várias empresas americanas do setor de alimentos já estavam tomando providências que vão de encontro às recomendações da FTC. Mas, segundo Jon Leibowitz, da FTC, “algumas empresas ainda precisam mudar suas práticas para um patamar superior e outras precisam fortalecer suas medidas voluntárias [de auto-regulamentação], não apenas porque é do interesse do público, mas também porque é do seu próprio interesse”.

Fontes: Associated Press, FTC e Ad Age – 29/07/08

As recomendações acima coincidem com a minha postura sobre o assunto. Só ficarão no mercado as empresas que proporcionarem benefícios a longo prazo para o seu público.

– Arnaldo.

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