Produto licenciado é a nova aposta do varejo

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Passados os períodos de reforço de vendas com as festas de final de ano, o mercado varejista começa a se preparar para o período de volta às aulas, e redes de artigos de papelaria como a Kalunga acreditam em produtos licenciados com personagens famosos para atrair o consumidor, principalmente o público infantil. Assim como a Kalunga, outros varejistas estão de olho na venda de itens licenciados, que deverá movimentar este ano R$ 3,2 bilhões: a previsão da Associação Brasileira de Licenciamento (Abral) é de o setor alcançar R$ 3,4 bilhões em 2009, com royalties variando de 6% a 14%.

De acordo com Raul Delgado, gerente nacional de compras da Kalunga, “se isolarmos o faturamento somente de material escolar, é algo bem significativo. É um mercado em que apostamos bastante. É um diferencial para atrair o consumidor, principalmente em itens como mochilas, cadernos e lápis”, destaca.

Júlio Moreira, professor de Branding da pós-graduação da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), ressalta que a comercialização de artigos associados a personagens gera forte receita. “Quando o desenho animado ‘Transformers’ estava em alta, uma empresa colocou a imagem das personagens em biscoitos, achocolatados e calçados. O consumidor faz a correlação dessa forma: se o personagem está no produto é porque ele é bom.”

Moreira diz que essa prática gera impacto em um produto simples, pois há valor agregado de uma grande marca de grande penetração no público. “Geralmente a pessoa não conhece o produto, mas conhece as personagens. A personalidade dos personagens se alia ao produto.”

O professor avalia que em tempo de crise é viável esta prática. “O fabricante pensa no curto prazo e um produto sem diferenciação, quando alia uma licença, ganha destaque e vende mais que os concorrentes.” O problema apontado por ele é o fato de o personagem poder passar por algum problema, pois isto pode influenciar diretamente os resultados.

“No caso de pessoas vivas, se acontecer algum escândalo ou a imagem for comprometida, isso pode descrendenciar o produto, como aconteceu recentemente com alguns jogadores.” Para Moreira, exemplos bem-sucedidos de licenciamento são os personagens da Turma da Mônica e Xuxa. “Maurício de Sousa deve ser feliz pela penetração da sua marca.”

Eduardo Aron, diretor da categoria de cuidados infantis da Kimberly-Clark, empresa que comercializa a fralda da turma da Mônica, disse que a parceria fez a empresa alcançar a liderança do mercado. “A parceria com a Turma da Mônica acontece desde 1990 e, aliada a uma agressiva estratégia de inovação, bem como à distribuição massiva, tem garantido taxas de crescimento acima da média do mercado e liderança de mercado em fraldas descartáveis e em lenços umedecidos.”

Indicador

Como pesquisas apontam que, nas prateleiras, o desempenho de um produto com marca de personagem famoso vende até 20% mais do que um similar – sem apelo de marca ou ícone popular -, as empresas de licenciamento vão ampliar a atuação em 2009, associando lançamentos de produtos a programas televisivos populares, como o “Terra Nativa”, veiculado pela TV Bandeirantes.

“Somente esta marca, no varejo, tem um potencial de R$ 60 milhões”, afirma Luiz Angelotti, diretor executivo da Angelotti Licensing. Para ele, ano que vem, com o programa “Terra Nativa”, um dos objetivos é ampliar a linha de calçados, meias, vestuário e acessórios (óculos solares, cintos e bolsas). “É um público específico de universitários de ambos os sexos e que se vestem e acompanham shows e rodeios”, diz.

O diretor acredita que, em 2009, o potencial é de 15 contratos de licenciamento com programas de televisão, sendo a ação já sinalizada também de interesse do Sistema Brasileiro de Televisão (SBT) com sua grade. Segundo Luiz Angelotti, mais programas – como “Custe o Que Custar (CQC)”, “Receita Minuto” e Yudi Tamashiro, o apresentador do “Bom dia & Cia” (programa infantil do SBT) – devem lançar linhas de produtos variados, como óculos escuros, cadernos e panelas.

“O licenciamento torna-se viável para o mercado como um todo, pois o fabricante agrega valor e há maior saída do produto no ponto-de-venda”, declarou, ao relatar que do desenvolvimento ao lançamento e distribuição das linhas de produtos passam-se de 3 a 9 meses, por conta de estudos de demanda e negociação da propriedade.

Futebol

Fora a área que associa programas televisivos a itens para o varejo, o futebol é outro segmento forte em venda de licenciados. O São Paulo Futebol Clube (SPFC), por exemplo, calcula que a venda de elementos com sua marca chega a 5% da receita total do clube, por isso irá ampliar a gama de produtos ano que vem, para inclusive fixar ainda mais a sua marca entre os torcedores mais afoitos, principalmente no Nordeste.

Na avaliação do professor da ESPM Júlio Moreira, entre os times de futebol brasileiros, o time que usa melhor a força de sua marca para atacar o varejo é o SPFC. “Os times têm de aprender que as marcas são muito fortes e podem ser mais bem utilizadas. Não basta vender calções e camisetas, tanto que os clubes já vendem cadernos e acessórios escolares.” Segundo o professor da ESPM, nos Estados Unidos, onde o faturamento com licenças é estimado em US$ 100 bilhões, os times faturam muito com itens licenciados devido à gama de produtos, assim como na Europa. “Muitos times reclamam de falta de receita, mas eles têm torcedores fiéis, ou seja, um mercado de enorme potencial.”

Fonte: DCI – 31/12/08

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