Nickelodeon procura reduzir a dependência de Bob Esponja

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Desenhos superanimados

A estratégia da TV Nickelodeon para reduzir a dependência de Bob Esponja, que responde por 40% de suas receitas no País

Carly Shay e Isa TKM são nomes desconhecidos pela maioria dos marmanjos. Mas experimente, caro leitor, questionar sua filha ou sobrinha, na faixa dos 13 anos, sobre essas personagens. É muito provável que elas sejam capazes de discorrer amplamente sobre a rotina das moçoilas nas novelas para adolescentes exibidas pela rede americana de tevê Nickelodeon. E é exatamente esse trunfo que a direção da Viacom Networks Brasil, dona do canal, pretende explorar para deixar de ser uma mera coadjuvante no setor de licenciamento. Um segmento que movimenta R$ 3,2 bilhões por aqui, de acordo com dados da Abral, entidade que congrega as empresas da área. No final de junho, a subsidiária começou a escrever um novo roteiro na América do Sul. Para isso, criou uma diretoria específica para tratar do tema no Brasil, no Chile e na Argentina e entregou o comando à economista Angela Cortez. Com passagem pela Warner Bros. e por redes varejistas como Makro e Wal-Mart, a executiva tem a missão de ampliar o número de parceiros e a receita da “família” Viacom no mercado. O foco são as consumidoras com idade entre oito anos e 17 anos. E é nesse ponto que entram as espevitadas Carly e Isa. “Ao contrário dos concorrentes, nossos personagens nasceram na geração internet. São descolados e antenados com as preferências dos jovens de hoje”, argumenta Angela.

Trata-se, sem dúvida, de uma vantagem comparativa, de acordo com a especialista em consumo Heloisa Omine, professora do curso de MBA da Escola Superior de Propaganda e Marketing e dona da Shopfting. “A nova safra de adolescentes rejeita os heróis que faziam a cabeça de seus pais e querem ícones que reproduzam seu próprio estilo de vida”, avalia. Para Heloisa, ao reforçar sua divisão de varejo, a Viacom tenta reproduzir no Brasil um modelo que o grupo de mídia já consagrou lá fora. “A venda do direito de imagem aumenta a rentabilidade de uma produção”, ressalta Heloisa. A Viacom, contudo, está chegando atrasada nessa arena. A bemsucedida carreira do desenho Bob Esponja, que responde por 40% do faturamento com licenciamento por aqui, fez com que a filial se acomodasse. Só que Bob Esponja é um fenômeno típico do universo masculino.

A Viacom só acordou depois que viu a ascensão de personagens de novelas e séries de rivais, como a Disney, dona das franquias Hannah Montana e High School Musical, e a mexicana Televisa, criadora da série Rebeldes. O mais curioso é que a Viacom já tinha em seu portfólio as estrelas Carly Shay e Isa TKM. Para virar o jogo, Angela, que comanda também as filiais do Chile e da Argentina, terá à disposição uma safra que inclui a sino-americana Ni Hao Kai Lan, a bilíngue Dora (que no Brasil vai falar português e inglês e cujo desenho será transmitido pela TV Cultura) e o Super Fofos. Com isso, ela espera avançar para além dos segmentos de alimentos, brinquedos e confecções. O mercado estima que os atuais personagens da Viacom Brasil rendam cerca de R$ 200 milhões na ponta do varejo. As novas licenças podem até dobrar a receita com a venda de produtos no médio prazo. Isso porque Angela terá condições de atingir um público variado e que consome itens de maior valor agregado, como iPod, filmadoras e tocadores de MP3, por exemplo. “Isso vai permitir aos personagens da Viacom entrar em canais de venda diferenciados, como as megastores”, justifica a diretora da Viacom.

Fonte: Isto É Dinheiro (Rosenildo Gomes Ferreira) – 17/07/09

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