Mundos virtuais infantis criam geração de consumidores

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Em um esforço por reproduzir o sucesso de sites infantis como o Club Penguin e o Webkinz, as empresas de entretenimento infantil estão acelerando em muito seus esforços de construção de mundos virtuais para crianças. Os conglomerados de mídia, em especial, acreditam que esses sites – que combinam jogos online e ambientes de convívio social – podem resultar em crescimento rápido, ajudar a manter vivo o interesse gerado por produções de cinema e despertar lealdade de marca em uma geração de novos consumidores.

O Second Life e outros mundos virtuais para adultos desfrutaram de larga atenção da mídia no ano passado, mas não conseguiram cumprir as ambiciosas expectativas despertadas. As versões para crianças dessas idéias estão se provando muito mais populares, para desagrado de alguns pais e de grupos de proteção à criança. Agora, empresas como a Walt Disney, que controla o Penguin Club, estão trabalhando em velocidade alucinante para desenvolver outros projetos assemelhados.

“Preparem-se para uma completa inundação”, disse Debra Aho Williamson, analista do grupo de pesquisa eMarketer, que estima que 20 milhões de crianças se integrarão a mundos virtuais até 2011, ante os 8,2 milhões de assinantes atuais.

Sites como o Webkinz, no qual as crianças cuidam de bichos de pelúcia que ganham vida, se tornaram algumas das empresas de mais rápido crescimento na web. Mais de seis milhões de visitantes foram ao site do Webkinz em novembro, alta de 342% com relação ao total do mês um ano antes, de acordo com o grupo de pesquisa comScore Media Matrix.

O Club Penguin, no qual os membros pagam US$ 5,95 ao mês para vestir e cuidar da aparência de pingüins e jogar com eles, atrai sete vezes mais tráfego que o Second Life. Um sinal dos tempos é que a Electric Sheep, uma produtora de software que ajuda empresas a comercializar suas marcas em mundos virtuais como o Second Life e o There.com, demitiu 22 pessoas, cerca de um terço de sua equipe, na semana passada.

Já a Disney, de sua parte, lançou em dezembro um mundo virtual baseado na série de filmes Piratas do Caribe, dirigido a crianças de dez anos ou mais, e está preparando mundos para Cars e para a fada Sininho, entre outros. A Nickelodeon, que já controla o Neopets, está investindo US$ 100 milhões no desenvolvimento de uma série de mundos virtuais. Em breve, a Warner Bros. Entertainment, parte do grupo Time Warner, criará um conjunto de mundos virtuais baseado em suas propriedades, como os desenhos animados Looney Tunes e Hanna-Barbera e os quadrinhos da D.C.

Podemos acrescentar ao conjunto ofertas de fabricantes de brinquedos como a Lego e Mattel. Empresas iniciantes de tecnologia, especialmente do exterior, estão na luta pelo mercado, igualmente. O grupo britânico Mind Candy lançou no mês passado um mundo chamado Moshi Monsters, e a Stardoll, da Suécia, recebe milhares de adesões de assinantes norte-americanos em seu site a cada dia.

“A oportunidade que existe nesse segmento é imensa”, disse Steve Wadsworth, presidente do grupo da Internet da Disney, em entrevista na semana passada.

Caminho para o lucro
Por trás do investimento avantajado nos mundos virtuais existe a fragilização dos modelos de negócios tradicionais. À medida que fontes tradicionais de receita como a distribuição de séries de TV e as vendas de filmes em DVD atingem um ponto de estagnação, e que a Internet começa a perturbar os modelos convencionais do setor de entretenimento, Disney, Warner e Viacom consideram que os jogos online e as redes sociais sejam um caminho para manter os lucros em alta.

Mas há mais em jogo do que simplesmente cultivar novas fontes de receita. Por quase 50 anos, desde que desenhos animados começaram a ser exibidos pela TV nas manhãs de sábado, o televisor vem servindo como porta de entrada para o setor de entretenimento infantil. Uma criança descobre Mickey no canal Disney ou Buzz Lightyear em um DVD, e logo começa a procurar por mercadorias relacionadas e a sonhar com visitas à Disney World.

Agora, a proliferação do acesso em banda larga à Internet vem forçando os protagonistas do mercado a repensar a maneira pela qual atingem os consumidores mais jovens. “As crianças estão começando a recorrer primeiro à Internet”, disse Wadsworth.

O maior dos mundos online da Disney é o Club Penguin, que a empresa adquiriu dos três canadenses que o criaram em agosto, em uma transação avaliada em US$ 700 milhões. Naquele momento, os mais de 700 mil membros do clube pagavam taxa mensal de US$ 5,95, o que significava receita anual de quase US$ 50 milhões.

Ainda assim, um mundo, por mais sucesso que venha a conquistar, não alterará a paisagem financeira de uma empresa como a Disney, que movimenta US$ 35,5 bilhões ao ano. Por isso, o grupo decidiu abordar uma abordagem mais ampla, com o desenvolvimento de diversos mundos a um custo unitário de entre US$ 5 milhões e US$ 10 milhões, e planeja colocar online até 10 dessas propriedades, de acordo com pessoas que conhecem os planos da empresa.

O mundo da fada Sininho, Pixie Hollow, ilustra a abordagem que a companhia decidiu adotar. A Disney está desenvolvendo o site com seus recurso internos ¿ alguns dos executivos de criação que concebem atrações para seus parques de diversões estão envolvidos no projeto – e o site será lançado na metade do ano, para começar a gerar entusiasmo por Tinker Bell, o multimilionário filme sobre a fada Sininho que sai no final de 2008.

Se os mundos virtuais destinados a adultos têm por objetivo permitir que eles escapem às suas vidas comuns, os infantis exploram o desejo de escapar aos limites da realidade tais quais impostos por mamãe e papai. “No Club Penguin, sou eu que decido tudo”, diz Nathaniel Wartzman, 9, de Los Angeles, que também é membro de um mundo virtual chamado RuneScape.

Mas o comércio também é uma atração poderosa, já que as crianças podem acumular pontos virtuais ou investir o dinheiro de suas mesadas na compra de recursos digitais. “É divertido poder comprar o que você deseja, no jogo”, disse Wartzman em entrevista por telefone. Para o pingüim dele, “tipo, no Natal, comprei uma lareira, um televisor de tela plana e uma árvore de Natal”.

Os mundos online, que em geral apresentam custos fixos baixos e margens de lucro rechonchudas assim que os custos iniciais de desenvolvimento e implementação forem cobertos, cobram taxas mensais de entre US$ 5 e US$ 15, e requerem que os usuários adotem um avatar. Alguns sites são gratuitos, e dependem da publicidade para obter receitas; outras combinam os modelos de negócios de assinatura e publicidade. O Webkinz também tem a venda de bichos de pelúcia como fonte de receita; os produtos portam etiquetas que oferecem senhas de acesso a determinadas áreas de conteúdo restrito.

O poder dos mundos virtuais como negócio foi demonstrado recentemente quando o grupo Vivendi anunciou planos de adquirir a Activision, produtora de videogames para consoles como o Sony PlayStation 3. A Vivendi controla o World of Warcraft, um jogo para adultos em forma de mundo virtual que conta com mais de nove milhões de membros e cujas receitas superam a marca do US$ 1 bilhão ao ano.

Ainda assim, o apetite em
longo prazo pelos sites dirigidos a crianças não pode ser determinado com antecedência. O mercado de brinquedos infantis sempre foi profundamente influenciado por modas, e a situação não é diferente no que tange aos sites, advertem analistas. Os pais podem se cansar de bancar as taxas mensais, e a intensa concorrência entre os diversos produtores dessas atrações pode desgastar rapidamente o fator novidade. Hoje em dia, existem pelo menos dez mundos virtuais nos quais os participantes têm de cuidar de bichos de estimação virtuais.

Privacidade e segurança
Privacidade e segurança também são causa de crescente preocupação, especialmente com os mundos dirigidos a crianças cada vez mais novas. Alguns dos mundos virtuais recentes pretendem atrair crianças em idade pré-escolar, que controlarão as ações dos avatares por meio de imagens, o que não requereria que saibam ler.

E os críticos começam a afiar as facas. “Não podemos permitir que os setores de mídia e marketing controlem uma infância formada exclusivamente por telas”, disse Susan Linn, psicóloga de Boston e diretora da Campanha por uma Infância Livre de Comerciais, organização sem fins lucrativos que se queixou este mês dos comerciais de filmes veiculados no Webkinz.com.

As empresas proprietárias descartam preocupações com a concorrência e a questão de modas passageiras. “Recursos como a criação de um avatar são vantagem para alguém, em longo prazo? Provavelmente não”, disse Paul Yanover, vice-presidente executivo e diretor da Disney Online. “A viabilidade e sustentabilidade de nosso negócio depende das viradas no comportamento das crianças e da maneira pela qual elas escolhem passar suas horas de lazer”.

No que tange à privacidade e segurança, as empresas apontam para diversos controles. A Neopets, por exemplo, impede que crianças de menos de 13 anos freqüentem determinadas áreas sem permissão via fax assinada pelos pais. Diversos funcionários da Neopets patrulham o site o tempo todo, e os sistemas de mensagens estão restritos a expressões e palavras pré-aprovadas.

“Os pais sabem que podem confiar em nossa marca como proteção às crianças”, disse Steve Youngwood, vice-presidente executivo de mídia digital na Nickelodeon. “Nós consideramos que isso seja uma vantagem sobre a concorrência”.

Fonte: The New York Times – 03/01/08
Tradução: Paulo Migliacci ME (publicado no Terra Tecnologia)

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