Marketing infantil não é só propaganda para crianças

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(por Arnaldo Rabelo)

A confusão entre marketing e propaganda está também no universo infantil

Li recentemente uma matéria publicada no site do Instituto Alana que comete um erro muito comum: confundir marketing com propaganda.

A matéria diz:
“A legislação que proíbe o marketing infantil no Brasil é comemorada e elogiada em Congresso Internacional, em Boston.

Nos dias 26-28 de Outubro [de 2006], aconteceu o 5o Encontro CCFC – Campaign for Commercial-Free Childhood’s – Consuming Kids: Marketing in Schools and Beyond (Crianças do Consumo: Marketing nas Escolas e outros) que reuniu mais de 200 ativistas, pedagogos, psicólogos, pediatras e outros profissionais preocupados com o bem estar das crianças, vindos de diferentes regiões dos Estados Unidos, Canadá, Japão e Brasil.

Ana Lucia Villela, presidente do Instituto Alana, apresentou, no dia 28, An International Perspective: Brazil, mostrando a situação do marketing infantil, em especial, na mídia brasileira e quais ações o Instituto Alana e outras organizações vêm fazendo para prevenir e diminuir os problemas que ele acarreta em nosso país. Apresentou também as ações do projeto Desligue a TV.

A proibição ao marketing infantil através do Código de Defesa do Consumidor colocou definitivamente o Brasil no cenário dos países mais desenvolvidos do mundo sobre esse tema. “

Vejamos o erro: o Código de Defesa do Consumidor não proíbe o marketing infantil, mas a propaganda dirigida diretamente a crianças. O próprio Instituto Alana já publicou matéria a respeito, mas de novo se confundindo no título. Já publiquei neste blog uma matéria sobre a regulamentação do Conar quanto a este assunto.

Para esclarecimento: marketing não é sinônimo de propaganda. Entre várias definições para marketing, podemos dizer que o marketing é um conjunto de estratégias e ações que visam conquistar e manter consumidores, com o objetivo de colocar produtos e serviços no mercado. Isso não pode ser proibido, pois é inerente à atividade capitalista. Se a propaganda direcionada à criança é proibida, outros meios legais (e, aconselho, éticos) serão utilizados com o mesmo objetivo.

O marketing utiliza, além da propaganda, uma série de ferramentas promocionais (assessoria de imprensa, eventos, design de embalagem, mala-direta, materiais para o ponto-de-venda, demonstradores, etc.) e trabalha também com outras áreas estratégicas de decisão: configuração do produto ou serviço, definição de preço e política de distribuição.

O Instituto Alana tem o projeto Criança e Consumo, o qual tem o louvável objetivo de minimizar ou prevenir os prejuízos que o consumismo causa entre as crianças. Segundo a instituição, o marketing voltado às crianças estaria causando obesidade infantil, violência na juventude, sexualidade prococe, materialismo excessivo e desgaste nas relações familiares, o que me parece no mínimo um exagero. É claro que, como em toda atividade, devemos coibir abusos e nos pautar por uma conduta ética. Mas evitar que a criança tenha contato com o ato de compra, ou mesmo o influencie, não a educará para a vida adulta. Afinal, a compra é a forma usada pela sociedade capitalista para se ter acesso a soluções para as nossas necessidades e desejos.

Assim como a mesada pode educar a criança para as finanças, o contato com informações sobre seus produtos e mesmo o ato de fazer pequenas compras – dependendo de sua idade – pode prepará-la para viver no nosso mundo capitalista. Se mantivermos as crianças afastadas dessas atividades, elas se tornarão adultos despreparados para interpretar a comunicação publicitária com uma visão crítica e para decidir sobre seus produtos. Como tudo, posições extremadas e radicais são perigosas.

Entretanto, acredito que o livre debate de idéias sobre o tema, incluindo diferentes pontos de vista, pode contribuir para uma conduta mais adequada de todos os agentes envolvidos.

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