Marketing de Alimentos Infantis

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O marketing orienta a empresa a oferecer o que o consumidor quer. Mas e se o que ele quer o prejudicar a longo prazo? As empresas precisam ter essa preocupação com o bem-estar do consumidor a longo prazo, senão vai sofrer sanções no futuro. O McDonald’s teve que oferecer alternativas de alimentos mais saudáveis em resposta a uma pressão da sociedade. Não teria sido menos desgastante se antecipar a essa necessidade?

Em função do problema da obesidade infantil – também presente no Brasil – as empresas de alimentos têm sofrido pressões. Não só para oferecer opções mais saudáveis mas também por orientar seu consumidor. Outra questão ligada a esta é a da comunicação dirigida diretamente à criança. Embora a compra seja feita pelos pais, a criança – dependendo da idade – é considerada influenciadora ou até decisora da compra. Em função disso, as empresas estão direcionando sua comunicação diretamente a elas. Isto é muito eficiente, mas deve ser feito com muito cuidado e com uma reflexão ética. O melhor é buscar se auto-regular, antes que outros o façam.

Vejam abaixo dois exemplos de respostas à pressões da sociedade nesta área:

Kraft restringe anúncio de produto calórico
Em um movimento inédito, a Kraft Foods, maior fabricante de alimentos dos EUA, anunciou que vai tirar de circulação anúncios de produtos sem valor nutritivo ou com alto teor calórico veiculados em programas e publicações para crianças de até 11 anos. A empresa enfrenta uma queda nas vendas de biscoitos, um de seus carros-chefes, e tenta reformular sua estratégia de vendas, adotando embalagens menores e apelando aos consumidores preocupados com a forma. Entre os produtos afetados pela nova restrição estão a marca de biscoito Oreo e vários outros, salgadinhos e doces comuns na lancheira das crianças, cujo valor nutritivo, segundo a fabricante, é inexpressivo. Os anúncios devem ser retirados de circulação paulatinamente até o fim deste ano. Anteriormente, a Kraft já trabalhava com uma restrição dos anúncios para crianças com menos de seis anos.

“Estamos trabalhando em maneiras de incentivar tanto os adultos quanto as crianças a comer de maneira mais inteligente, optando por dietas mais balanceadas em termos nutricionais”, disse Lance Friedmann, vice-presidente da Kraft para saúde e bem-estar, em comunicado à imprensa. A medida faz parte de uma estratégia para lidar com as crescentes preocupações do público americano com a obesidade infantil. Segundo pesquisas, 15% das crianças nos EUA estão acima de seu peso ideal.

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Pepsi limita anúncios dirigidos às crianças
A PepsiCo, um dos maiores fabricantes mundiais de refrigerantes e salgadinhos, vai restringir voluntariamente sua propaganda dirigida às crianças, além de limitar o tamanho das porções dos produtos vendidos em escolas nos Estados Unidos. O setor de alimentos e bebidas vem se esforçando para mostrar que pode se auto-regulamentar, em meio à pressão de governos da Europa e dos EUA para controlar a obesidade. A Comissão Européia, por exemplo, ameaçou proibir propagandas de comida e bebida a crianças se o setor não mudar seu comportamento e o Reino Unido avalia colocar avisos vermelhos em produtos gordurosos. Executivos da PepsiCo disseram ao jornal “Financial Times” que as bebidas de cola não seriam mais anunciadas a crianças de menos de 12 anos e que os produtos da linha Cheetos não teriam propagandas para menores de oito anos. Além disso, a empresa substituiu o Cheetos frito por uma alternativa assada, mais saudável, nas escolas.

As porções foram limitadas a 150 calorias em escolas de até 4ª série e a 300 calorias nas demais escolas. Segundo os funcionários, a decisão foi tomada há vários meses, mas a empresa escolheu não torná-la pública, diferentemente da Kraft, que atraiu atenção ao anunciar que ia reduzir as propagandas para crianças. Críticos dizem, porém, que a redução dos anúncios diretos para crianças não resolve o problema, já que a propaganda dos produtos ainda pode chegar às crianças por meio do marketing indireto, como apoio a esportes ou merchandising na TV e em filmes.

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