KidPower – dia 3

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João Matta discutiu conceitos e práticas do consumo infantil.

Há uma tendência de se estudar mais os pais e as famílias (o comportamento das crianças também é reflexo do comportamento das famílias).

O poder da propaganda para moldar comportamentos é supervalorizado, especialmente para os comportamentos negativos (como o consumismo ou alimentação não saudável). Se fosse verdade, bastaria fazer propagandas dizendo, por exemplo, “coma brócolis” para resolver o problema de hábitos alimentares inadequados. A propaganda faz sentido quando vai de encontro a necessidades latentes do público.

Não só há uma “adultização” das crianças, mas uma “infantilização” dos adultos na sociedade atual.

A idéia de infância é uma construção social. Embora houvesse essa noção nas antigas civilizações ocidentais (Roma e Grécia), na Idade Média esse conceito se perdeu. Nos últimos séculos foi construída a idéia atual de infância.

Consumo é diferente de “consumismo” (consumo excessivo). O consumo é algo inerente à nossa sociedade. Os produtos fazem parte da vida de todos.

Pensar em comunicação apenas como audiência é enganador, pois a criança de hoje é “multimídia” e valoriza cada vez menos a televisão.

Questões que envolvem as crianças:
– faixa etária do público infantil
– gênero no público infantil
– necessidades emocionais
– imaginário
– mudança do papel social
– centralidade da criança na família (especialmente nas classes mais altas)
– influência no consumo da casa (até para itens caros, como imóveis)

“A sociedade de consumo tem como base de suas alegações a promessa de satisfazer os desejos humanos em um grau que nenhuma sociedade do passado pôde alcançar, ou mesmo sonhar, mas a promessa de satisfação só permanece sedutora enquanto o desejo continua insatisfeito.” (Bauman)

“O envolvimento das crianças com as coisas materiais, a mídia, as imagens e os significados que surgem, se referem e se emaranham com o mundo do comércio, são aspectos centrais na construção de pessoas e de posições morais na vida contemporânea.” (Cook)

A sociedade tem “terceirizado” a responsabilidade de criar os filhos, que cabe aos pais. Podemos dizer que tem consumido afeto (casamento, filhos) como se fosse produto (descartável). Daí muitos problemas e excessos no que se refere ao consumo infantil.

Fronteira nebulosa entre os valores e comportamento de crianças e adultos:
– efemeridade / obsolescência (só vale a novidade)
– imperativo do gozo (aproveitar a vida já)
– kits identitários entregues pela mídia (indicam o que devemos ter para sermos felizes)
– fragmentação da vida (qual é o fragmento relevante?)
– mídia performativa para os adultos
– eterna e tirana juventude (supervalorização da juventude / desvalorização da idade)

Luiz Felipe Barros, da Giovanni + Draft FCB, fala sobre comunicação para crianças e pais.

Os valores da sociedade contemporânea influenciam o que as crianças querem e admiram. As crianças estão sendo “adultizadas”. O mundo das crianças está repleto de referências do mundo dos adultos. Os filhos estão sendo criados como “mini-executivos”.

Os pais atuais têm culpa por não poder se dedicar da melhor forma (ou com tempo suficiente) aos filhos.

Pesquisa do Ibope com mães (2008):
– 68% das mães consideram difícil conciliar trabalho, maternidade e casamento.

O que a criança quer é principalmente brincar (diversão / descoberta).

A essência da criança não mudou com o tempo. O que mudou é como elas se “conectam”.

Desafio: como comunicar sobre o produto para 2 públicos (crianças e pais)?

Entender o papel de cada um:
Criança: consumidor e influenciador – a marca deve entreter, brincar, divertir.
Pai: decisor – a marca deve informar, passar segurança e ética.

Como a marca pode ser divertida para as crianças e aliada dos pais?

O consumo de mídia não é mais linear. Nossa atenção está fragmentada por diversos veículos e meios diferentes. Passamos a consumir informação em pequenos pedaços, sempre privilegiando a conveniência.

Para a “geração internet”, não existem fronteiras entre o mundo online e offline. A decisão sobre o meio utilizado para se comunicar e entreter deve-se apenas à adequação do momento (contexto).

Os adultos de hoje também são “multitarefa”.

Apresentou o caso Trakinas na internet, com game para as crianças e informações relevantes para os pais. Quando é tarde da noite, o site deixa de funcionar e explica que não é um horário adequado para a criança jogar. Outros sites, como o da Hello Kitty, prestam contas semanalmente aos pais sobre as atividades dos filhos online.

Mario Narita, da Narita Design, falou sobre Comunicação Visual para Kids & Tweens.

Públicos que receberam atenção focada das empresas ao longo do tempo: 1) donas de casa, 2) teens, 3) kids. Nessa evolução, o pai perdeu poder de decisão e a mãe ganhou, além da criança. A próxima tendência de foco provavelmente é o público acima de 45 anos.

Personagem licenciado:
Vantagens: força da mídia, retorno a curto prazo
Desvantagens: restrições de uso, relação não exclusiva com a sua marca e categoria

Personagem próprio:
Vantagens: proprietário (único), maior controle
Desvantagens: requer um alto investimento a longo prazo

Apresentou o desenvolvimento dos personagens M&M’s como exemplo de personagens próprios. A parte conceitual teve um desenvolvimento aprofundado.

A percepção visual ocorre em uma ordem: 1) cores, 2) formas, 3) números, 4) palavras.

Apresentou o caso da embalagem Trakinas, que utilizou as cores de forma a criar uma área de destaque no ponto de venda.

“Haverá uma padronização [global] do padrão estético, tanto das crianças como dos adolescentes, independente da classe social [mas mantidas as diferenças comportamentais entre ‘tribos’].” Os tweens aspiram as marcas dos adultos.

Ênio Kohler, da Lepper (cama, mesa e banho), falou do papel do licenciamento no reposicionamento.

Aspectos tangíveis do processo de licenciamento: inovação da imagem corporativa através do desenvolvimento e aprimoramento técnico, abertura de pedidos que auxiliam na venda de outras linhas (não licenciadas), rentabilidade mais alta, setup de produção mais elástico (melhor produtividade), diferenciação da concorrência, abertura de novos canais de venda, exposição da marca.

Aspectos intangíveis do licenciamento: reposicionamento da empresa (como mais inovadora), garantia de giro no pdv, abertura para novos negócios.

De 2005 a 2008 a Lepper cresceu 74%. As licenças respondem por 50% do negócio. A empresa acredita que sua sobrevivência estaria ameaçada sem as licenças (o setor têxtil tem sofrido com a concorrência chinesa).

A Barbie é a marca feminina de maior representatividade no setor. A marca Pucca cresceu 185% de 2007 para 2008 na empresa. Hot Wheels é a principal marca para meninos licenciada pela Lepper.

Investem em pesquisas para verificar a adequação da marca com o produto e mercado-alvo.

Pilares do negócio (com licenciamento): velocidade, volumes e valor.

Carlos Zardo falou sobre o uso estratégico da embalagem para kids e tweens.

Funções da embalagem: conter, proteger, transportar, armazenar, identificar/comunicar/reforçar atributos da marca (tendo preocupação com sustentabilidade ambiental). Outras são: inovar, valorizar/promover/vender o produto, permitir acesso ao produto e presentear.

Metodologia de design de embalagens:
1) análise de briefing (informações iniciais)
2) estudo de campo (pesquisa em PDVs / pode haver pesquisas complementares em redes sociais online)
3) estratégia de
design
4) design consciente
5) apresentação
6) implantação, integração com a indústria

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