KidPower: comunicação, moda e licenciamento

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Continuando minhas observações sobre o evento Kid Power, que ocorreu mês passado em São Paulo, falarei sobre o segundo dia.

A Nickelodeon começou falando do tamanho do mercado de produtos infantis. O Brasil tem hoje 31,6 milhões de crianças até 9 anos de idade e 17 milhões de pré-adolescentes (entre 10 e 14 anos de idade). O investimento publicitário em 2006 para a categoria de produtos infantis foi de 209,7 milhões de reais.

Cinco constatações percebidas em suas pesquisas foram comentadas: (1) as crianças são loucas por novidades, (2) adoram tecnologia, (3) têm opiniões próprias (entre 6 e 12 anos), (4) têm uma relação especial com a mídia, mas (5) continuam sendo crianças.

Depois foi comentada a pesquisa “Well Being” (Bem Estar), feita com crianças de 8 a 15 anos. O objetivo dessa pesquisa foi identificar fatores que influenciam o equilíbrio emocional da criança brasileira (entre 8 e 15 anos), entender as crianças de hoje e como elas se relacionam com o mundo e com os outros. As crianças se indagam sobre questões universais: estou seguro, de onde eu venho, para onde vou? Ficou claro que há diferenças na percepção dessas questões entre as crianças do primeiro mundo e as de países emergentes. A globalização e o acesso fácil às informações tem levado as crianças a um sentimento de medo e desamparo. As crianças brasileiras são as mais preocupadas com segurança, de todos os países pesquisados. O medo de perder os pais foi citado por 95% delas, o de ser infectado com o vírus da AIDS foi citado por 87% e o de ladrões foi mencionado por 86%. No Brasil, a família é a maior fonte de valores e tradições. No entanto, os pais estão mais distantes dos filhos.

Para as crianças, o que mais simboliza sucesso é tirar boas notas, ter saúde, ter casa própria, ser feliz ou ser capaz de fazer algo muito difícil de aprender (itens citados por mais de 97% das crianças). Ser rico ou famoso foram citados por apenas metade delas. Mas o sentimento de que têm que ser bem-sucedidas é estressante para elas. E, de novo, as crianças do Brasil foram as campeãs nesse item (stress), entre todos os países pesquisados.

Como mensagem final, foi mostrado o emocionante filme “Little Girls” da Dove, que fala que não devemos impor um padrão de beleza às crianças (nem a ninguém).

Em seguida a produtora de animação TV Pinguim mostrou o que tem realizado voltado ao público infantil. Várias vinhetas com o tema Carnaval foram produzidas para o Cartoon Network com seus personagens.

Foi interessante a orientação que deram a quem tem interesse em desenvolver conteúdo para as crianças. O tipo de humor varia com a idade. Por exemplo, crianças de 4 a 7 anos gostam de piadas visuais, mas não entendem sarcasmo ou ironia. O vocabulário menor deve ser levado em conta. O ritmo muito rápido em uma história não é bom para essa faixa etária. Já as crianças de 8 a 12 anos têm uma linguagem verbal mais rica, têm pensamento lógico, entendem trocadilhos e indiretas. Para essas crianças, o ritmo aumenta.

Foram mostradas algumas séries produzidas pela TV Pinguim para o mercado externo, como o Peixonauta (cujo tema central é a sustentabilidade) e Magnitika. A produção de séries para TV em desenho animado sempre foi um desafio dos mais difíceis para as produtoras brasileiras. A TV Pinguim está dando um exemplo importante e apontando um caminho a ser seguido, trabalhando com co-produção internacional, assim como parceiros de ditribuição no exterior.

A Marisol mostrou como a criança mudou na última década e, consequentemente, como a moda infantil também evoluiu. A marca Lilica Ripilica foi o caso mostrado no evento. Para fortalecer a marca, foi utilizada a estratégia de trabalhar com lojas temáticas monomarca, tanto próprias quanto franquedadas. Para internacionalizá-la, lojas da marca foram montadas em importantes centros mundiais da moda, como Milão e Madri. Desfiles na Europa também ajudaram na conquista do mercado externo. Uma importante opção foi a de conquistar poucos mercados no exterior, mas alguns dos mais expressivos.

A Kimberly-Clark mostrou a extensão da linha de produtos de higiene para bebês com a marca Turma da Mônica. Sucesso em fraldas, agora há uma extensa linha de produtos de banho e pós-banho para o mesmo público. O mercado de higiene infantil movimenta no Brasil 2,5 bilhões de reais ao ano. A empresa identificou uma oportunidade para produtos para a faixa de 9 a 30 meses, onde praticamente não havia concorrentes. Uma pesquisa com mães ajudou no desenvolvimento dos produtos. Todos os setores da empresa foram envolvidos no projeto, assim como clientes do varejo e representantes de venda. Quando foram contratadas promotoras para o ponto-de-venda, um pré-requisito foi que fossem mães. Isso adicionou muita credibilidade no contato com o público.

A BIC mostrou sua estratégia de venda de seus produtos voltados às crianças, onde o licenciamento de personagens é utilizado. O gerenciamento de produtos na BIC é feito por categoria. Várias pesquisas são utilizadas para o seu desenvolvimento. Foi comentado que o mercado de licenciamento no Brasil movimenta 2,7 bilhões de reais por ano (dado de 2005). A BIC utiliza uma matriz para administrar suas licenças, onde são cruzadas as faixas etárias e os tipos de produto. Em cada cruzamento, busca-se uma licença mais adequada. Foram passadas orientações sobre critérios para a escolha de uma propriedade para licenciamento, o que busca a empresa licenciada e a licenciadora.

Depois o Instituto Ayrton Senna mostrou o caso de sucesso de licenciamento do personagem Senninha para a Grendene. Uma interessante pesquisa mostrou que Ayrton Senna ainda é o maior ídolo dos brasileiros, seguido de Pelé, Roberto Carlos, Xuxa e Ronaldinho Gaúcho. Senninha é uma marca reconhecida por praticamente todos os respondentes (96%) e sua percepção é muito favorável. A marca tem hoje 28 licenciados, que a utilizam em mais de 250 produtos. O Instituto Ayrton Senna beneficia mais de 7 milhões de crianças e jovens em mais de 1300 municípios.

A organização Comer e Aprender tratou do tema da obesidade infantil, alertando que 90% dos alimentos infantis nas gôndolas dos supermercados são ricos em gordura, sal, açúcar e calorias, mas têm poucos nutrientes essenciais. Várias políticas brasileiras de promoção da saúde foram elogiadas.

Finalmente, a agência Umbigo do Mundo mostrou o caso das campanhas desenvolvidas para a rede Giraffas. Como veio logo após o tema obesidade, a palestrante avisou que a rede de fast food tem como seu lanche premiado um prato de comida “tradicional”: arroz com feijão, farofa, salada e carne grelhada. A atenção às orientações da Anvisa e do Conar é considerada fundamental nesse setor. Os brindes da rede procuram incentivar o lazer, a cultura e a educação. Apesar de terem personagens próprios, recorreram ao licenciamento dos personagens Padrinhos Mágicos para sua última promoção. Para o desenvolvimento dos brindes, as recomendações do Inmetro quanto à segurança também são muito importantes.

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