Kid Power – mais sobre Tweens

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Como prometi, continuarei a publicar algumas informações divulgadas durante o Kid Power & Tweens Brasil 2007. Neste tópico, finalizarei os comentários a respeito do primeiro dia do congresso.

A Millward Brown mostrou dados da pesquisa feita em parceria com o guru americano de branding Martin Lindstrom.

Aqui também ficou claro que os Tweens (esta pesquisa considerou crianças entre 8 e 14 anos) são a primeira geração completamente interativa e global. Eles representam um mercado de US$ 1,88 trilhões por ano e já se ligam muito nas marcas.

Esta pesquisa sofreu uma atualização em junho de 2007 em São Paulo e no Rio de Janeiro, com crianças das classes A e B. Algumas informações interessantes, específicas para o Brasil, são:
– 47% dos Tweens têm TV própria;
– 67% preferem a internet do que a TV;
– o que mais os interessa na internet não são os jogos, mas a comunicação com outras pessoas (blogs, Orkut, MSN Messenger, etc.);
– 60% usam a internet para baixar e ouvir músicas;
– 62% dizem saber mais de computadores que seus pais;
– 48% têm seu próprio celular (com recursos extras como comunicação por texto, áudio e vídeo).

Esses pré-adolescentes ainda têm valores tradicionais:
– 100% valorizam “família”;
– 80% valorizam “regras”;
– 90% valorizam “segurança”.
Eles entendem os perigos da internet e aceitam que os pais limitem seu uso. No entanto, são obsessivos com privacidade.

E o que querem para o seu futuro? Embora 60% queiram ser ricos e 51% queiram ser famosos, outros pontos são mais importantes:
– 99% querem ser felizes;
– 84% acham importante fazer parte de um grupo;
– 85% rejeitam produtos que prejudicam o meio ambiente.

A pesquisa mostrou também que os Tweens representam o maior poder de influência na decisão de compra dos lares para qualquer categoria de produto. Por exemplo:
– 23% dizem que os pais pedem a opinião deles para comprar um carro novo e 22% alegam dizer aos pais que carro deveriam comprar;
– 32% dos pais pedem a opinião dos filhos pré-adolecentes para comprar um celular novo e 28% dos Tweens dizem aos pais qual celular deveriam comprar.

Também ficou a mensagem de que a marca não é mais importante que o produto, mas o ajuda se diferenciar, transmitindo valores.

Outra apresentação foi da Nintendo. Neste caso, não foram apresentadas pesquisas ou informações de marketing, mas foi demonstrado o revolucionário game Wii, que tem como objetivo entreter toda a família. Portanto, eles o fizeram para conquistar adultos também. Esse game conquistou em 6 meses 70% do mercado dos Estados Unidos e Canadá, vendendo mais de 2 milhões de consoles.

A Microsoft mostrou uma pesquisa qualitativa (entrevistas em profundidade) para ilustrar os hábitos de mídia dos Tweens. O consumo de mídia deste público é individualizado (não há mais a antiga reunião da família na sala para ver TV).

Uma observação interessante é que, embora a tecnologia mude, o comportamento humano não muda. Sua necessidade continua sendo de comunicação, conexão, auto-expressão, empoderamento e entretenimento. O que mudam são as ferramentas para isso, que potencializam o atendimento a essas necessidades.

Os Tweens não usam o termo “tecnologia” para descrever essas novas ferramentas, pois seu uso é natural para eles. Esse termo é dos adultos.

Colagens feitas durante a pesquisa mostram que as meninas vêem a tecnologia mais humanizada (para o relacionamento), enquanto os meninos têm uma relação mais individualizada e auto-centrada com ela (visa obter poder).

As telas e monitores das novas tecnologias não oferecem as mesmas experiências para eles. A TV é mais associada a relaxamento, o computador é utilizado para “fazer” alguma coisa e o celular é praticamente uma extensão da mão, com o qual podem falar, enviar mensagens de texto e até usar como relógio.

No mundo todo, o comportamento dos Tweens (e os meis utilizados) é muito parecido. As preocupações são as mesmas: escola, carreira, amigos, relação com a família, etc. A maior mídia para eles são os próprios amigos. O conteúdo é uma “moeda” de integração social, algo para ser compartilhado com o grupo. A informação só vale a pena se puder ser compartilhada.

O uso que fazem da internet não é estruturado. Ligam o PC, abrem o MSN Messenger e seguem recomendações dos amigos (não tem sites favoritos). Para as marcas, ao invés de investir em sites próprios, o melhor é ir até onde o jovem está. Mais importante que o número de page views é o número de interações com a marca (em qualquer lugar). Para a propaganda, mais importante do que atingir, será engajar.

Outra apresentação foi do portal Canal Kids, que usa personagens próprios para conquistar as crianças na internet. O site já conseguiu 650 mil visitas por mês, 25 mil visitantes únicos por dia e tempo médio de permanência de 25 minutos. O público do Canal Kids são as crianças em idade aproximada entre 4 e 8 anos.

As meninas (85% delas) preferem as áreas do site restritas para elas. Os meninos (92% deles) preferem as áreas de jogos e entretenimento.

Os personagens da Turma do Pipe, presentes no site, estão também em alguns canais de TV, em função de parceria feita pelo portal.

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