Kellogg concorda em adotar novos critérios para sua publicidade

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A publicidade dirigida diretamente às crianças está sofrendo restrições no mundo todo. A Kellog acabou de anunciar mudanças em sua comunicação em função das reações negativas que tem gerado.

Chamo a atenção que as notícias que têm sido publicadas sobre o assunto freqüentemente usam o termo “marketing” como se fosse sinônimo de “publicidade”. Nada mais distante da verdade. Já publiquei neste blog um artigo sobre o assunto.

A publicidade para crianças pode ser totalmente proibida, mas o marketing infantil não. Isso porque quando buscamos compreender as necessidades das crianças e desenvolver produtos adequados com preço justo já estamos fazendo marketing. Se não pudermos nos dirigir às crianças, nos dirigiremos aos pais.

O marketing não depende da publicidade, embora seja comum utilizá-la. Marketing é tudo que fazemos para conquistar clientes para os produtos, através da compreensão do público. Se há produtos para serem colocados no mercado, uma busca por entender o público e ações para que o produto se torne sucesso, está sendo feito marketing.

Além da publicidade, o marketing lança mão de:
– ajustes no produto;
– ajustes no preço e forma de pagamento;
– ajustes na distribuição;
– vendas pessoais;
– ações de relacionamento, ações motivacionais, apoio a eventos culturais e esportivos, ambientação de lojas, degustação, criação de conteúdo (revistas, programas de entretenimento, etc.), enfim, uma infinidade de ferramentas que criam uma percepção da marca (e também da empresa e seus produtos).

Como sempre, prego o marketing responsável, que beneficie o consumidor a longo prazo. Esse é o único que terá futuro. Assim, mesmo que todos digam “morte à publicidade infantil”, continuo insistindo “vida longa ao marketing infantil”.

Segue a notícia sobre a Kellogg, incluindo o uso incorreto da palavra “marketing”.

– Arnaldo.
—-
A empresa Kellogg, uma das líderes mundiais no mercado de alimentos, comunicou dia 14 de junho que não vai mais anunciar alimentos na televisão, rádio, material gráfico impresso ou web sites para crianças menores de 12 anos a não ser que a porção individual do alimento anunciado tenha menos de 200 calorias, não tenha gordura trans, tenha menos de 2 gramas de gordura saturada, menos de 230 mg de sódio e menos de 12 gramas de açúcar.

A empresa afirmou que a implementação total deste compromisso acontecerá até o fim de 2008. A idéia é de que até esta data os produtos que estiverem fora destes critérios, chamados de Kellogg Global Nutrient Criteria, sejam reformulados, ou então, não serão mais objeto de ´marketing´ infantil.

A nova política de marketing da empresa também prevê uma grande restrição de licenciamento de personagens da mídia, como o Shrek, tanto nas embalagens e brinquedos dentro delas, quanto nos comerciais. Está prevista ainda a retirada de toda a propaganda feita em escolas e a interrupção do patrocínio de eventos para crianças de até 12 anos.

De acordo com o comunicado oficial, as mudanças anunciadas afetarão praticamente metade dos produtos da empresa.

Estas mudanças acontecem 16 meses depois da Kellogg e Viacom, empresas ligadas à rede de TV infantil Nickelodeon, serem alvo de um processo de dois órgãos americanos de proteção à criança, o Center for Science in the Public Interst (CSPI) e do CCFC – Campaing for a Commercial-Free Childhood.

“Esse acordo representa o reconhecimento de que as práticas de marketing dirigido especificamente para crianças são ameaças efetivas à saúde infantil. Outro dado significativo deste acordo é mostrar que as organizações da sociedade civil que lutam pela saúde e o bem-estar das crianças precisam continuar a pressionar as corporações a serem responsáveis”, disse Susan Linn, diretora do CCFC.

Representante e único membro do CCFC no Brasil, o Instituto Alana faz o mesmo trabalho da parceira americana no país. Apesar da lei brasileira ser uma das mais modernas no mundo, onde a publicidade dirigida à criança já é proibida pela Constituição Federal, pelo Código de Defesa do Consumidor e, indiretamente, pelo Estatuto da Criança e do Adolescente, as empresas e departamentos de marketing nunca se preocuparam muito com elas ou até mesmo as desconhecem.

“Existe um movimento global de conscientização. A cada dia, não só no Brasil, mas em todo o mundo, os consumidores procuram comprar produtos de empresas éticas. As empresas estão percebendo que o ´marketing´ voltado para a criança irá comprometer sua imagem a médio e longo prazo. No Brasil o assunto ainda é mais sério, pois ´marketing´ infantil é crime”, diz Ana Lucia Villela, presidente do Instituto Alana.

Apesar do Instituto Alana lutar pelo absoluto cumprimento da lei, ou seja, pelo fim da publicidade voltada para criança no país, entende que compromissos como esse são extremamente favoráveis e exemplares. Desta forma, o Instituto Alana apóia a proposta de regulamento técnico da ANVISA – relativa à consulta pública n° 71 – que, no mesmo sentido, prevê a proibição de publicidade de alimentos não saudáveis para crianças.

Essa é uma tendência mundial por conta, em especial, da epidemia de obesidade infantil, bem como da preocupação com relação ao consumo sustentável. Empresas globais como Kraft Foods, Walt Disney, Unilever, McDonalds, General Mills, entre outras, fizeram alguns compromissos similares nesses últimos dois anos.

Fonte: Instituto Alana

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