Estudo conclui que crianças entendem propaganda

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Segundo a pesquisa Kids Experts 2010, as crianças sabem que o papel da
propaganda é apresentar o produto de maneira mais atraente do que ele realmente
é, a fim de vender mais. O estudo realizado anualmente pela Turner International
do Brasil, programadora de TV por assinatura dos canais Cartoon Network e
Boomerang, teve como tema em 2010 a publicidade infantil.

As mães se disseram contra a proibição da publicidade infantil. Elas
veem a publicidade como algo que pode ajudar porque estimula a dar
limites e a mostrar o valor do dinheiro. A TV é uma janela para o mundo
lá fora.  Segundo o estudo, as mães acreditam que as
crianças sofrem mais influência de compra pelos amigos e que a mídia tem
um papel secundário nesse caso. “As crianças entendem que a propaganda
tem o objetivo de vender produto”, falou o VP de pesquisa para América
Latina da Turner.

A pesquisa também mostrou os elementos que mais chamam a atenção das
crianças nos comerciais. A presença de crianças, personagens,
celebridades (desde que haja uma relação verossímil com o produto),
animação, humor e presença do produto são boas opções para chamar a
atenção dos pequenos. “Nos vídeos que a gente viu, a taxa de conversão
era mais alta com a presença de personagens”, disse. Entre os meninos
ação e efeitos especiais são bem relevantes. “Recall entre os meninos é
cinco vezes mais alto se tiver ações e efeitos especiais”, falou. Já
para as meninas, as cores são mais importantes. O executivo destacou as
principais observações feitas a partir do estudo. A primeira é que os
pequenos não gostam de ser tratados como crianças. “Eles ficam ofendidos
se identificados como muito infantis”, disse Verdin.

Outro aspecto importante é que menos é mais. Se há menos elementos na
tela, o foco é maior. A marca recebe mais atenção se ela aparece em
cenas exclusivas. Na visualização de elementos, algumas dicas são usar
mais movimento, mais contraste e tamanho maior. O tempo de exposição
também deve ser levado em conta. Para crianças menores, os textos devem
ser evitados. “Se ele for maior e for complementado com o áudio é melhor
para a compreensão”, explicou Verdi. Para aumentar a empatia e a
lembrança, o humor é um bom recurso.

Fontes: Exame / Propaganda &
Marketing – 08/09/2010

Veja a matéria completa aqui.

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Embora o estudo seja interessante por mostrar que a criança não confunde publicidade com conteúdo de entretenimento, parte do texto pode passar a falsa impressão de que a publicidade deve transmitir informações enganosas sobre o produto. Nenhuma empresa poderá ter sucesso a longo prazo se apresentar o produto de forma melhorada em relação à realidade. Isso evitaria repetição da compra e geraria uma reação negativa, incluindo comunicação boca a boca. As empresas devem primeiramente procurar desenvolver produtos realmente interessantes e depois destacar as verdadeiras qualidades valorizadas pelo público.

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