Criança: um desafio à publicidade

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O Brasil tem 30 milhões de crianças de até nove anos de idade (Censo IBGE de 2000). O mercado para o público infantil movimenta, hoje, cerca de R$ 50 bilhões por ano no Brasil, segundo o Ibope. Só no setor de guloseimas, em 2004 foram investidos R$ 117,353 milhões em publicidade, contra R$ 68,957 milhões em 2003 (Monitor Plus, produto do Ibope Mídia).

“O setor publicitário brasileiro parece estar seguindo o mesmo caminho dos EUA. De acordo com estudo apresentado pelo advogado Felix Hofer, em seminário da Global Advertising Lawyers Alliance, em Nova York, os gastos de crianças de quatro a 12 anos naquele país aumentaram de US$ 6,9 bilhões em 1989 para US$ 30 bilhões em 2002, mas a sua influência no consumo total das famílias chegou a 310 bilhões” (Akatu, ONG que prega o consumo consciente, 1º de abril de 2006).

Em meados de 2006, foi noticiado que o Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar) havia apresentado aos presidentes da Câmara, Aldo Rebelo, e do Senado, Renan Calheiros, as novas normas da publicidade para crianças e adolescentes a vigorarem a partir de 1º de setembro.

Entre as prioridades, constavam evitar o apelo excessivo ao consumo de alimentos; restringir a participação de crianças e adolescentes como modelos para recomendação ou sugestão de uso; e não passar a idéia de que o consumo proporciona superioridade ou inferioridade.

Havia ainda o alerta para as peças publicitárias não associarem crianças e adolescentes a situações ilegais, perigosas ou socialmente condenáveis; evitar distorções psicológicas nos modelos publicitários e no público-alvo e atentar para as características psicológicas da criança e seu discernimento limitado.

Ainda segundo o texto citado do Akatu, as crianças brasileiras são campeãs mundiais em horas gastas em frente à televisão: “Em 2005, foram, em média, 4h51min19s por dia por crianças de quatro a 11 anos (Ibope). A televisão, portanto, é o meio fácil para se atingir o público infantil. Freqüentemente, os pais não têm condições de monitorar seus filhos durante todo o tempo em que eles ficam expostos à programação televisiva. (…) Portanto, tudo o que elas assistirem vai ser assimilado sem que haja alguém para orientá-las. A conseqüência para as crianças do excesso de publicidade, principalmente na TV, pode estar se refletindo não só no seu comportamento e visão de mundo, mas também nos seus hábitos alimentares. O número de crianças de até cinco anos obesas no Brasil chega a um milhão, de um total de 16 milhões de crianças nessa faixa etária. Isso é gerado pela troca de hábitos alimentares saudáveis por alimentos e bebidas que engordam. Essa mudança de comportamento não é adotada somente por crianças, mas também pelos adultos. Segundo dados do Ministério da Saúde, o consumo de refrigerantes no Brasil aumentou de sete litros por pessoa/ano, em 1975, para 28 litros em 2005 – um aumento de 400%”.

Agora em 2006 foi lançado aqui o livro “Crianças do Consumo – A Infância Roubada” (Instituto Alana), de Susan Linn. A autora é professora de psiquiatria na Escola Médica de Harvard, EUA, diretora associada do Centro de Mídia Infantil Judge Baker, em Boston, e co-fundadora da Coalizão pelo Fim da Exploração Comercial Infantil.

Eis algumas afirmações dela: o uso do sexo e violência em mensagens infantis não é porque pais e professores acham que este conteúdo é bom para elas, mas porque sexo e violência prendem a atenção “de modo extremamente lucrativo”; “uma das mais poderosas técnicas que os profissionais de marketing da mídia empregam para prender as crianças é a exploração de suas aspirações”; “as crianças passam mais tempo envolvidas com a mídia do que com qualquer outra atividade exceto dormir”.

Como diz o texto do Akatu, estamos seguindo o caminho dos publicitários americanos. Na verdade, sempre seguimos. A publicidade é importante até para nos dar acesso a muita informação a custo zero ou a preço mais acessível. Mas é fundamental não fazermos das crianças apenas uma arma de venda. Esse é o desafio.

(Engel Paschoal)

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